במהלך השנים, דיוור אלקטרוני נעשה תחום התמחות, עם סטנדרטים ושיטות פעולה משלו. אולם מה שנראה מובן מאליו עבור אנשים שנמצאים במקצוע כבר זמן רב, יכול להיראות חדש ומפתיע עבור אנשי שיווק שזה מקרוב באו. רבים לא מכירים את השיטות הפשוטות והיעילות ביותר ליצירת קמפיין דיוור אלקטרוני אפקטיבי, ומועדים לעשות טעויות של מתחילים. אם אתם חדשים בתחום, הנה כמה דברים שכדאי להימנע מהם:

1. יותר מדי גרפיקה

אחת מהטעויות הנפוצות ביותר בשטח. אנשי שיווק רבים מנסים להעביר את רוב המידע באימייל באמצעות תמונות. מאחר שנמענים רבים לא יכולים לראות תמונות אלא אם הם מאפשרים זאת במיוחד, כדאי שרוב המידע החשוב בקמפיין יועבר באמצעות טקסט. גרפיקה צריכה לשמש רק כדי לחזק את הטקסט, לא במקומו. העבירו את המידע החשוב – מבצעים, הודעות, קידומים מיוחדים – באמצעות טקסט, והשתמשו בתמונות רק כדי לחדד את האפקט שהטקסט יוצר.

2. לא לתכנן את חלון התצוגה המקדימה

רוב הנמענים יראו את הקמפיינים שלכם בחלון התצוגה המקדימה של האימייל לפני שהם יחליטו אם לקרוא אותם. ודאו שהלוגו שלכם מופיע בראש הקמפיין, ושמרו שם גם את המידע החשוב ביותר, בין אם מדובר במבצע שאתם מנסים לקדם או בכתבה הראשית שלכם.

3. שימוש ב-CSS

גליונות סגנון מדורגים (CSS) היא שפת ווב שמשמשת לעיצוב אתרים. אולם תוכנות אימייל שונות מאוד מדפדפנים, ורבות מהן לא תומכות ב-CSS כלל. לכן עדיף כרגע להשתמש ב-HTML נקי. זה אמנם מסורבל יותר ובמקרים רבים נראה פחות טוב, אך לפחות תדעו כיצד הקמפיין שלכם נראה בסוף.

4. שימוש בג'אווה סקריפט ופלאש

גם שפות אלה לא נתמכות על ידי רבות מתוכנות האימייל. אל תנסו להוסיף טפסים או תוכן מונפש לקמפיין, משום שסביר להניח שהוא לא יעבוד, ובמקרים מסוימים הוא לא יגיע כלל לנמען.

5. לדחוף חזק מדי

הימנעו משימוש במלים שנפוצות בהודעות ספאם או בסימני קריאה רבים מדי. רוב תוכנות האימייל פשוט יניחו שאם זה נראה כמו ספאם, הולך כמו ספאם ומתנהג כמו ספאם, זה כנראה ספאם, ולא יעבירו את הקמפיין שלכם לנמענים.

6. לשלוח מבלי לבדוק

פתחו כתובת אימייל ביאהו, גוגל והוטמייל, ובדקו איך הקמפיינים שלכם נראים שם. כדאי גם לבדוק איך נראה הקמפיין באאוטלוק ובמכשיר סלולרי. במהלך הבדיקה, אל תשנו את הגדרות האימייל, והשאירו אותן לפי ברירת המחדל של תוכנת המייל. כך תוכלו לדעת כיצד יראה הקמפיין שלכם לרוב המשתמשים. אתם עלולים להיות מופתעים מהתוצאות.

חגים הם הזדמנות שיווקית נהדרת. הם מאפשרים להעלות את תדירות שליחת הקמפיינים שלכם באופן חד-פעמי, ולחזק את הקשר שלכם עם הלקוחות. יום האהבה, שמתקיים ב-14 בפברואר – ממש מעבר לפינה – הוא הזדמנות מוצלחת במיוחד. קמפיין שנבנה במיוחד ליום זה, יכול להשתמש בו כמקפצה לחיזוק קשרי לקוחות והגדלת ההכנסות.

אתם יכולים, כמובן, לשלוח עוד קמפיין שנראה בדיוק כמו כל הקמפיינים הקודמים, ולקוות לטוב. אולם קשה להניח שהגישה הזו תוביל לתוצאות. יום האהבה הוא הזדמנות מכיוון שהוא יוצא דופן. אם תשלחו ללקוחות שלכם עוד מאותו הדבר, לא רק שלא תנצלו את ההזדמנות שנקרתה לכם, אלא שרוב הנמענים לא יבינו לשם מה אתם מטרידים אותם.

מבצעים ופרסונליזציה

שליחת קמפיין ביום האהבה פירושה שינוי. הנמענים שלכם התרגלו לתדירות שליחת קמפיינים מסוימת, שאותה בכוונתכם להפר, גם אם באופן חד פעמי. לכן, כדאי שתדעו כיצד לקשר בין המותג או הקמפיין לבין יום האהבה. דרך פשוטה לעשות זאת היא באמצעות פרסונליזציה. אם יש לכם נתונים מתאימים, אתם יכולים לפלח את רשימת התפוצה לנשואים ולא נשואים, ולשלוח קמפיין מתאים לכל קבוצה. מבצע מיוחד ללקוחותיכם הנשואים, לדוגמא, תמיד יתקבל בברכה. עם זאת, לא כדאי להזניח את לקוחותיכם הרווקים, כמובן. עבורם מומלץ לשלוח פשוט מבצע מיוחד לרגל יום האהבה.

התאימו את התוכן שלכם

אולם אינכם חייבים להסתפק במבצעים. אם יש לכם אירועים שמתוכננים ליום זה, זו הזדמנות מצוינת לפרסם אותם; במקרה שהקמפיינים שלכם מתהדרים גם בתוכן מקורי, נסו להתאים אותו ליום האהבה. אולם הישמרו מכתבות מאולצות. אם אתם לא מצליחים לקשר את התוכן שלכם ליום האהבה בשום דרך, עדיף להסתפק במבצע או בברכות לרגל התאריך. הקוראים שלכם יכולים לזהות זיוף מקילומטר, וזה לא האפקט שבו אתם מעונינים.

כמו כן, כדאי מאוד לזכור שלפחות עבור חלק מרשימת התפוצה שלכם, יום האהבה לא בהכרח מעורר זכרונות חיוביים. אל תניחו מראש שלכל אחד מהנמענים שלכם יש בן או בת זוג, והיזהרו מלכתוב על הנושא בקלות ראש רבה מדי. יותר משהוא חגם של המאוהבים, ה-14 בפברואר הוא יומם של הבודדים. לא כולם רוצים שתזכירו להם את זה.

נסו עיצוב חדש

יום האהבה הוא זמן מעולה לנסות עיצוב חדש וחד-פעמי. שינוי עיצוב יבדל את הקמפיין שלכם מקמפיינים קודמים ששלחתם, וגם יראה שהשקעתם זמן ומחשבה בקמפיין. מקובל להשתמש בצבעי אדום-ורוד ולבן, אך אם הצבעים הללו רחוקים מדי מצבעי המותג שלכם, נסו משהו קיצוני פחות. הכלל הזה נכון לא רק לגבי צבעים. נסו לשמור על התבנית הבסיסית של העיצוב שלכם – אם העיצוב הרגיל של הקמפיין הוא בשני טורים, אל תוותרו עליו – והסתפקו בשינויים עדינים יותר. המטרה היא לגרום לקמפיין להיראות שונה ומיוחד, אך להימנע מקמפיין שיראה שונה מדי ויאבד את זהותו.

אחת משאלות המפתח של דיוור אלקטרוני היא מהי תדירות שליחת המיילים האופטימלית. העלאת תדירות המיילים היא פיתוי מתמיד, שכן היא יכולה להעלות את המכירות ואת מעורבות הגולשים בזמנים קשים. ואולם, מומחים רבים מזהירים מפני השלכותיה של פעולה כזו, שעלולה להוביל להגדלת מספר המתלוננים על ספאם ומספר המבקשים להסיר עצמם מרשימת התפוצה. לטווח ארוך, הגדלת התדירות יכולה לגרום לאבדן הכנסות ומשתמשים.

אך האם מחיר הגדלת תדירות הקמפיינים חייב להיות כה כבד? לא בהכרח, אם יודעים מה עושים.

עקומת התדירות

בגרף שלעיל ניתן לראות כיצד רווחים יכולים להשתנות לאור העלאת תדירות שליחת הקמפיינים עבור קמעונאי. נניח שאתם נמצאים בנקודה 1 על הגרף. מנקודה זו, העלאת תדירות הקמפיינים תעלה גם את הרווחים. כאשר תגיעו לנקודה 2 תמצאו ברמת הרווחים האופטימלית. אם תמשיכו להעלות את תדירות הקמפיינים אולי תביאו ליותר מכירות, אך האפקט, לטווח ארוך, יהיה הרסני – מספר מבקשי הסרת ההרשמה יגדל, וכך גם מספר התלונות על ספאם. אם תמשיכו להעלות את התדירות שיעור הרווחים שלכם יקטן. כאשר אתם בנקודה 4, למשל, רוב האנשים שרואים את המייל שלכם לוחצים במהירות על "דווח על ספאם", ושיעור הרווחים שלכם צולל מטה. הנטייה הזו דומה מאוד למה שמכונה בכלכלה "תפוקה שולית פוחתת" – משלב מסוים, הגדלת ההון שמושקע בייצור מוצר כלשהו מביאה לתוצאות יעילות פחות ופחות.

לכאורה, ההמלצה הברורה היא להעלות את תדירות שליחת הקמפיינים בזהירות, ולבחון היכן היא הנקודה האופטימלית. אך זה לא מדויק. יתכן שכבר עתה תדירות שליחת הקמפיינים שלכם נמצאת בנקודה 3, ואם תשלחו פחות קמפיינים תרוויחו יותר.

כדאי גם לשים לב שהתוצאות של שינוי תדירות שליחת קמפיינים לא יגיעו מיד. במקרים מסוימים התוצאות יעשו ברורות רק לאחר חודשים, ובשבועות הראשונים תקבלו דווקא תוצאות הפוכות. סבלנות היא מילת המפתח.

אין דבר כזה: תדירות אופטימלית

חלק ניכר מהמחקרים מזהיר מפני העלאת תדירות הקמפיינים. על פי דו"ח של Merkle, למשל, כ-73 אחוזים מהמגיבים טענו כי תדירות גבוהה מדי של קמפיינים היתה הסיבה העיקרית לכך שהם מסירים עצמם מרשימת התפוצה. דו"ח של MarketingSherpa מ-2009 חושף כי 25 אחוזים מהנמענים שדיווחו על אימייל כספאם עשו זאת משום שהם קיבלו "יותר מדי אימיילים מהשולח".

אך שימו לב שהמספרים הללו אינם מוחלטים. אם 73 אחוזים טוענים כי הם מסירים עצמם מרשימת התפוצה בגלל תדירות קמפיינים גבוהה מדי, אז כ-27 אחוזים לא יעשו זאת; 75 אחוזים מהנמענים לא יכריזו על אימיילים שלכם כספאם בגלל שהם יקבלו יותר אימיילים. מה זה אומר? שתדירות הקמפיינים האופטימלית היא פונקציה שתלויה בנמען. כלומר, עבור חלק מהאנשים ברשימת התפוצה שלכם, העלאת תדירות הקמפיינים תתקבל בברכה.

הגדילו את הערך

אך שינוי תדירות שליחת קמפיינים לא יכול לעמוד בפני עצמו. הוא תלוי בערך של מה שאתם שולחים. אם הקמפיינים שאתם שולחים שווים את זה, לרבים מהנמענים לא תהיה בעיה אם תגדילו את התדירות. אם, לעומת זאת, אתם שולחים שוב ושוב את אותו הדבר, העלאת התדירות רק תפגע בכם. ככל שהערך של הקמפיינים שלכם גבוה יותר, כך גדלים סיכוייכם לא רק להגדיל את תדירות השליחה מבלי להסתכן, אלא גם, ובעיקר, להרוויח יותר מאותה כמות קמפיינים. השאלה האמיתית, כדאי לזכור, אינה "כיצד ניתן להגדיל את התדירות", אלא "כיצד ניתן להגדיל את הרווחים".

אם הקמפיינים שלכם יהיו רלוונטיים וממוקדים, ויעשו שימוש יעיל בסגמנטציה ופרסונליזציה, אולי לא תאלצו לשחק עם התדירות שלהם.

אז מה בכל זאת אפשר לעשות?

מבצעים והצעות מיוחדות: אם יש לכם מבצע מעולה, מבצע של הרגע האחרון, לרבים מהנמענים לא יהיה אכפת אם תשלחו מייל מיוחד בשבילו. למייל כזה יהיה ערך גבוה, ואצל רבים הוא לא יתפס כספאם.

הגדילו רווחים מאותו אימייל: שימו יותר הודעות שיווקיות בקמפיינים שאתם שולחים, בין אם באימיילים תפעוליים או בבר הניווט. אם תהיו יצירתיים, תגלו שיש לכם די הרבה מקום לשחק.

שימו לב לעונה: עבור חלק מאנשי השיווק, לעונה יש חשיבות אדירה. אם אתם מוכרים חופשות, למשל, הגדלת התדירות בעת עונת החגים תתקבל אצל רבים בברכה.

סגמנטציה: חפשו את הנמענים הפעילים במיוחד, והגדילו, בזהירות, את תדירות שליחת הקמפיינים אליהם. אם נמענים אלה ממילא מגיבים היטב על הקמפיינים שלכם, כנראה שהם לא יתלוננו אם הם יקבלו יותר מהם.

תנו לאנשים לבחור: אפשרו לנמענים לבחור את תדירות שליחת הקמפיינים הרצויה להם. חלקם אולי יבקשו להקטין את התדירות, אולם הם ממילא לא יהוו מקור הכנסות גדול.

A/B Testing הוא אחד הכלים השימושיים ביותר בבדיקת האפקטיביות של קמפיינים. במקום לשלוח קמפיין אחד, לחכות לסטטיסטיקות ולגלות עד כמה הוא היה אפקטיבי, A/B Testing מאפשרת לך לשלוח שני קמפיינים שונים לקבוצות נמענים שונות, ובכך לבחון את האפקטיביות של משתנה אחד או יותר. כיום, רוב הפלטפורמות מאפשרות A/B Testing, במידה כזו או אחרת של אוטומטיזציה. אולם אנשים רבים עדיין לא יודעים כיצד להשתמש כראוי באופציה הזו. אז כיצד עושים זאת כראוי?

חפשו מטרה

ראשית, חשבו מה אתם מעונינים לבחון. האם אתם רוצים לבחון שתי שורות נושא שונות? ואולי אתם בוחנים איזה מבצע מושך יותר? כדאי לבחור משתנה אחד בלבד, כך שכאשר יגיעו התוצאות לא תאבדו זמן בניסיון להבין מה אחראי להן.

מה כדאי לבדוק

אתם יכולים להשתמש ב- A/B Testingכדי ליצור פרופילים לחלקים שונים של רשימות התפוצה שלכם או כדי לבחון עד כמה אפקטיבי התוכן של המייל ששלחתם. ניתן, למשל, לבחון שורות נושא שונות, תוכן שונה או מבצעים שונים. אבל אתם יכולים גם לבדוק באיזה יום עדיף לכם לשלוח את הקמפיין. ככל שתבינו טוב יותר את המטרה שלכם, כך תוכלו להפיק מהתוצאות את המירב.

פצלו את המידע

במרבית המקרים, לא תצטרכו להשקיע מאמצים בפיצול רשימת התפוצה. אם אינכם יודעים איזו שורת נושא, לדוגמא, טובה יותר, פשוט פצלו את הרשימה לשניים. אולם אם אתם מאמינים שגישה אחת תביא תוצאות טובות יותר מהגישה השניה, שלחו לרוב הנמענים אימייל שמבוססים על גישה זו, ורק למדגם קטן ומייצג אימייל שמבוסס על הגישה השניה.

איך בוחרים מדגם מייצג

בניגוד למקובל לחשוב, מדגם מייצג לא צריך להיות גדול במיוחד. אמנם ככל שהמדגם שלכם יהיה גדול יותר, כך התוצאות יהיו מדויקות יותר, אך במרבית המקרים אין צורך במדגם גדול במיוחד. הרייטינג של הטלוויזיה בישראל, למשל, נקבע על פי הרגלי הצפייה של 578 משפחות, אחוז זעום מסך בעלי הטלוויזיה בארץ.

גודל המדגם המייצג תלוי במטרות שבחרתם, מספר המשתנים שאתם בוחנים ואיכות התוצאות שבה אתם מעוניינים. אפשר לחשב בקלות את גודל המדגם שלכם באמצעות אחד מהמחשבונים שקיימים ברשת, זה לדוגמא.

נניח, למשל, שרשימת התפוצה שלכם מונה 50,000 אימיילים. אתם מעוניינים שטווח הטעות לא יעלה על 5 אחוזים לכאן או לכאן. עליכם להזין במחשבון את טווח הטעות שאתם מוכנים לאפשר (בדוגמא זו, 5 אחוזים), את גודל רשימת התפוצה (50,000, בדוגמא זו) וללחוץ על Calculate.

ניתוח התוצאות

אל תצפו לקבל תוצאות בתוך שעה. חלק מהנמענים שלכם בודקים אימייל רק פעם ביום, ואחרים רק פעם ביומיים. ככלל אצבע, תוצאות שנאספו בתוך פחות מיומיים אינן מדויקות. תנו לקמפיין זמן, שבוע לפחות, ולאחר מכן אספו את כל המידע האפשרי מהקמפיין. בדקו את שיעור הפתיחות, הקליקים והבקשות להסרת ההרשמה, ונסו להבין אלו מהנתונים קשורים לבדיקה שעשיתם. אם בדקתם שני מבצעים שונים, למשל, כנראה ששיעור הקליקים הוא הרלוונטי ביותר לענייניכם. עם זאת, אל תתעלמו גם מהנתונים האחרים. יתכן מאוד שתגלו כמה תוצאות שיפתיעו אתכם, אם רק תקדישו את המאמץ כדי להבין אותן.

אגדה ראשונה: הקוראים יראו רק טקסט / לא נכון

כיום, רוב תוכנות האימייל בסלולרים קוראות גם HTML. במלים אחרות, כללו טקסט באימיילים שלכם, אולם דעו שסביר להניח כי יוכלו לקרוא את הטקסט מעוצב. הבעיה העיקרית שנותרה היא קישורים. חלק מתוכנות האימייל לא מציגות קישורים, אלא אם הם מכילים את הכתובת המלאה (בניגוד למלים או תמונות שמקשרות לאתר אחר, לדוגמא).

אגדה שניה: שימו Pre-Header / לא נכון

Pre-Header הוא חלק קטן שמופיע בראש האימייל, מעל תוכן ההודעה ולוגו החברה. הוא נקרא כך משום שלרוב מתחתיו מופיע ה-Header. בדרך כלל, אנשי שיווק תוחבים ל- Pre-Header מספר קישורים בסיסיים, כמו הפקודה "הוסף לספר הטלפונים".

הפופולריות של ה-Pre-Header החלה כאשר תוכנות אימייל לסלולרי החלו להעלים תמונות כברירת מחדל. אם האימייל הגיע מכתובת שנמצאת בספר הטלפונים של הנמען, התמונות יופיעו. אולם ל- Pre-Header יש כמה חסרונות רציניים. ראשית, כפי שנאמר קודם לכן, לפעמים קישורים שהצבתם על מלים מסוימות לא יופיעו, משום שתוכנות האימייל לא מאפשרות הצגה שלהם. במקרים אלה, ה- Pre-Header חסר תועלת.

שנית, וחשוב מכך, ה- Pre-Header מבזבז נדל"ן מסך יקר. לסלולרים יש רוחב מסך שלא עולה על 240X320 פיקסלים, ולבזבז משאב חשוב כמו ראש ההודעה שלכם זו טעות. במקום לשים בראש ההודעה קריאה לפעולה, מבצעים מיוחדים ואת התוכן החשוב, חלק מאנשי השיווק בוחרים לשים Pre-Header, שלעתים כלל אינם מתפקדים.

אגדה שלישית: קשרו לגרסת הסלולרי / לא נכון

נכון, תוכנות האימייל של הטלפונים הסלולרים רחוקות מלהיות מושלמות. אבל למה נדמה לכם שהדפדפנים של הטלפונים הסלולרים טובים יותר? האייפון, לדוגמא, אינו תומך בפלאש. לדפדפני סלולרי אחרים לוקח זמן רב לטעון עמודי אינטרנט, ורבים מהם אינם תומכים בשפת העיצוב CSS כראוי. חשוב מכך, מה גורם לכם להאמין שהקוראים שלכם ילחצו על הקישור?

במקום ליצור גרסה מיוחדת לסלולרי, כדאי לחשוב כיצד להפוך את האימיילים שלכם למותאמים למספר פלטפורמות שונות. אל תקוו שהנמענים יעשו את העבודה בשבילכם.

אגדה רביעית: שלחו אימייל מותאם לסלולרי / נכון, בערך

ראשית, מי שבוחר היכן הוא יקרא את האימייל שלכם הוא הנמען. הוא יכול לקרוא אותו במחשב הנייד, דרך האאוטלוק, במחשב הביתי, או דרך אחד מאינספור מכשירי הסלולרי הקיימים בשוק. קשה לעצב אימייל שיתאים לכל אחת מהפלטפורמות הללו, והדרך היחידה לעשות זאת היא לעצב אימייל קל, עם עיצוב בסיסי ולא מורכב. "גרסת הסלולרי" האגדית אינה קיימת.

אגדה חמישית: עצב ושלח / לא נכון

בעולם שבו כל יום צצות פלטפורמות חדשות לצפייה בעמודי אינטרנט, שליחת אימייל מבלי לבדוק כיצד הוא נראה במספר פלטפורמות שונות היא טעות חמורה. מומלץ לפתוח חשבונות אימייל אצל מספר ספקיות שונות, ולבדוק כיצד נראה הקמפיין שלכם בכל אחת מהן. אם לא תעשו זאת, אתם עלולים לשלוח קמפיינים מושקעים, שיהרסו בדרך לתוכנת האימייל של הנמענים שלכם.