אחת משאלות המפתח של דיוור אלקטרוני היא מהי תדירות שליחת המיילים האופטימלית. העלאת תדירות המיילים היא פיתוי מתמיד, שכן היא יכולה להעלות את המכירות ואת מעורבות הגולשים בזמנים קשים. ואולם, מומחים רבים מזהירים מפני השלכותיה של פעולה כזו, שעלולה להוביל להגדלת מספר המתלוננים על ספאם ומספר המבקשים להסיר עצמם מרשימת התפוצה. לטווח ארוך, הגדלת התדירות יכולה לגרום לאבדן הכנסות ומשתמשים.
אך האם מחיר הגדלת תדירות הקמפיינים חייב להיות כה כבד? לא בהכרח, אם יודעים מה עושים.
עקומת התדירות
בגרף שלעיל ניתן לראות כיצד רווחים יכולים להשתנות לאור העלאת תדירות שליחת הקמפיינים עבור קמעונאי. נניח שאתם נמצאים בנקודה 1 על הגרף. מנקודה זו, העלאת תדירות הקמפיינים תעלה גם את הרווחים. כאשר תגיעו לנקודה 2 תמצאו ברמת הרווחים האופטימלית. אם תמשיכו להעלות את תדירות הקמפיינים אולי תביאו ליותר מכירות, אך האפקט, לטווח ארוך, יהיה הרסני – מספר מבקשי הסרת ההרשמה יגדל, וכך גם מספר התלונות על ספאם. אם תמשיכו להעלות את התדירות שיעור הרווחים שלכם יקטן. כאשר אתם בנקודה 4, למשל, רוב האנשים שרואים את המייל שלכם לוחצים במהירות על "דווח על ספאם", ושיעור הרווחים שלכם צולל מטה. הנטייה הזו דומה מאוד למה שמכונה בכלכלה "תפוקה שולית פוחתת" – משלב מסוים, הגדלת ההון שמושקע בייצור מוצר כלשהו מביאה לתוצאות יעילות פחות ופחות.
לכאורה, ההמלצה הברורה היא להעלות את תדירות שליחת הקמפיינים בזהירות, ולבחון היכן היא הנקודה האופטימלית. אך זה לא מדויק. יתכן שכבר עתה תדירות שליחת הקמפיינים שלכם נמצאת בנקודה 3, ואם תשלחו פחות קמפיינים תרוויחו יותר.
כדאי גם לשים לב שהתוצאות של שינוי תדירות שליחת קמפיינים לא יגיעו מיד. במקרים מסוימים התוצאות יעשו ברורות רק לאחר חודשים, ובשבועות הראשונים תקבלו דווקא תוצאות הפוכות. סבלנות היא מילת המפתח.
אין דבר כזה: תדירות אופטימלית
חלק ניכר מהמחקרים מזהיר מפני העלאת תדירות הקמפיינים. על פי דו"ח של Merkle, למשל, כ-73 אחוזים מהמגיבים טענו כי תדירות גבוהה מדי של קמפיינים היתה הסיבה העיקרית לכך שהם מסירים עצמם מרשימת התפוצה. דו"ח של MarketingSherpa מ-2009 חושף כי 25 אחוזים מהנמענים שדיווחו על אימייל כספאם עשו זאת משום שהם קיבלו "יותר מדי אימיילים מהשולח".
אך שימו לב שהמספרים הללו אינם מוחלטים. אם 73 אחוזים טוענים כי הם מסירים עצמם מרשימת התפוצה בגלל תדירות קמפיינים גבוהה מדי, אז כ-27 אחוזים לא יעשו זאת; 75 אחוזים מהנמענים לא יכריזו על אימיילים שלכם כספאם בגלל שהם יקבלו יותר אימיילים. מה זה אומר? שתדירות הקמפיינים האופטימלית היא פונקציה שתלויה בנמען. כלומר, עבור חלק מהאנשים ברשימת התפוצה שלכם, העלאת תדירות הקמפיינים תתקבל בברכה.
הגדילו את הערך
אך שינוי תדירות שליחת קמפיינים לא יכול לעמוד בפני עצמו. הוא תלוי בערך של מה שאתם שולחים. אם הקמפיינים שאתם שולחים שווים את זה, לרבים מהנמענים לא תהיה בעיה אם תגדילו את התדירות. אם, לעומת זאת, אתם שולחים שוב ושוב את אותו הדבר, העלאת התדירות רק תפגע בכם. ככל שהערך של הקמפיינים שלכם גבוה יותר, כך גדלים סיכוייכם לא רק להגדיל את תדירות השליחה מבלי להסתכן, אלא גם, ובעיקר, להרוויח יותר מאותה כמות קמפיינים. השאלה האמיתית, כדאי לזכור, אינה "כיצד ניתן להגדיל את התדירות", אלא "כיצד ניתן להגדיל את הרווחים".
אם הקמפיינים שלכם יהיו רלוונטיים וממוקדים, ויעשו שימוש יעיל בסגמנטציה ופרסונליזציה, אולי לא תאלצו לשחק עם התדירות שלהם.
אז מה בכל זאת אפשר לעשות?
מבצעים והצעות מיוחדות: אם יש לכם מבצע מעולה, מבצע של הרגע האחרון, לרבים מהנמענים לא יהיה אכפת אם תשלחו מייל מיוחד בשבילו. למייל כזה יהיה ערך גבוה, ואצל רבים הוא לא יתפס כספאם.
הגדילו רווחים מאותו אימייל: שימו יותר הודעות שיווקיות בקמפיינים שאתם שולחים, בין אם באימיילים תפעוליים או בבר הניווט. אם תהיו יצירתיים, תגלו שיש לכם די הרבה מקום לשחק.
שימו לב לעונה: עבור חלק מאנשי השיווק, לעונה יש חשיבות אדירה. אם אתם מוכרים חופשות, למשל, הגדלת התדירות בעת עונת החגים תתקבל אצל רבים בברכה.
סגמנטציה: חפשו את הנמענים הפעילים במיוחד, והגדילו, בזהירות, את תדירות שליחת הקמפיינים אליהם. אם נמענים אלה ממילא מגיבים היטב על הקמפיינים שלכם, כנראה שהם לא יתלוננו אם הם יקבלו יותר מהם.
תנו לאנשים לבחור: אפשרו לנמענים לבחור את תדירות שליחת הקמפיינים הרצויה להם. חלקם אולי יבקשו להקטין את התדירות, אולם הם ממילא לא יהוו מקור הכנסות גדול.
