דיוור אלקטרוני – הבלוג של אקטיב טרייל

החלק החמישי בסדרת המאמרים הסוקרת באופן מקוצר בהחלט את יתרונותיו של הדיוור האלקטרוני.

הפרקים הקודמים:
חלק ראשון
חלק שני
חלק שלישי
חלק רביעי

דואר אלקטרוני הוא נייד

סקר של Forrester Research מראה ש-12 אחוזים מהנשאלים שולחים או מקבלים דואר אלקטרוני באמצעות הטלפון הסלולארי לפחות פעם בשבוע. מדובר כמובן בטרנד הנמצא במגמת עלייה מתמדת. טלפונים חכמים ומחשבי כף יד נהיים נפוצים משנה לשנה, ואין ספק שמכשיר ה-iPhone הפופולרי של אפל גרם למהפכה בתחום הגלישה הסלולארית.

חשוב להבין שבעולם האינטרנט הסלולארי, שמור לדואר האלקטרוני מקום של כבוד. זוהי הדרך הנפוצה ביותר (ובדרך כלל גם המשתלמת ביותר) להעברת מידע (כגון תמונות, סרטים וכו') בין משתמשי הסלולאר. הדואר האלקטרוני מהווה גם ציר מרכזי בתקשורת הדו כיוונית שבין הטלפונים הסלולאריים לבין מחשבים המחוברים לרשת. מומלץ לברר מי מהמנויים שלכם משתמש בדואר אלקטרוני בנייד, ולהכין עבורם הצעות מתאימות (בפורמט ובתוכן).

דואר אלקטרוני הוא תהליך מדיד

כבר הזכרנו את העובדה שדואר אלקטרוני הוא מדיום מיידי. פרק הזמן שבין משלוח הקמפיין לבין נחיתתו בתיבות הדואר של המנויים נמדד בשניות. באותו האופן, גם נתוני הקמפיין, המאפשרים אנליזות ביצועים שונות מתחילים לזרום אליכם בסמוך מאוד למועד המשלוח ומתעדכנים באופן שוטף.

אחד היתרונות הבולטים ביותר של הדיוור האלקטרוני הוא היכולת למדוד בצורה אמינה ובזמן אמת את הצלחת הקמפיין. המשמעות של הצלחה בדיוור אלקטרוני היא לפגוע במטרה נעה – עליכם להתכוונן כל הזמן, להכניס שינויים קטנים באופן קבוע ולבחון את השפעתם. כשלעצמו, המידע הסטטיסטי שנאסף אינו מגדיל אמנם את כמות המכירות באופן ישיר, אך הוא פותח בפני המדוורים אפשרויות לשיפור מתמיד. ניתן לשלוח קמפיינים דומים לקבוצות שונות ולבדוק כיצד משפיעים ההבדלים על מספר ההקלקות (A/B Testing). ניתן למצוא את נקודות החולשה והחוזק של הקמפיין ולהתייחס אליהן בתכנון הקמפיין הבא וכו'. בנוסף, מאפשר המידע שנאסף להגדיר יעדים בעת תכנון הקמפיין ולבדוק את מידת העמידה ביעדים אלה.

דואר אלקטרוני הוא מדיום חברתי

בזמן האחרון ישנו באז תקשורתי ענק סביב רשתות חברתיות, בלוגים, מיקרו בלוגים וכו'. הרשתות החברתיות עונות על צרכים רבים של הגולשים אך בשום אופן אינן מהוות תחליף לדואר אלקטרוני. כל הרשתות החברתיות, ללא יוצאת מן הכלל משתמשות בדיוור אלקטרוני כדי לשחזר סיסמאות, להודיע על בקשות חברות חדשות, לספר על עדכונים וכו'. המצב בבלוגים דומה, ובלוגים רבים מציעים מנוי RSS המודיע על עדכונים באמצעות הדואר האלקטרוני (דרך FeedBurner למשל). למעשה, כל רשת חברתית דורשת משמשתמשים להזין כתובת אימייל תקינה רק בשביל להירשם! הסיבה מאחורי כל הדברים האלה פשוטה: לכולם יש דואר אלקטרוני, וכולם בודקים אותו. דואר אלקטרוני הוא אמצעי התקשורת האמין היחידי שבאמצעותו ניתן לפנות לכל אדם באופן אקטיבי דרך האינטרנט.

אין ספק שהדואר האלקטרוני הוא מדיום חברתי בטבעו, אחרי הכל מרבית התקשורת שלנו עם חברים, משפחה ובתי עסק מבוצעת דרך תיבת הדואר האלקטרוני. חשוב להבין שאימייל ורשתות חברתיות אינם מתחרים, הם משלימים זה את זה. קחו לדוגמא את כפתורי ה"שלח לחבר" שניתן למצוא בכל רחבי הרשת. כאשר גולש מוצא משהו מעניין ורוצה לחלוק אותו עם חבריו באופן ישיר, וללא תלות ברשת החברתית שבה הם מנויים – הדואר האלקטרוני הוא המכשיר המושלם להפצת המסר.

ההיגיון שמאחורי קמפיין דיוור אלקטרוני מוצלח הוא חברתי בבסיסו: אנחנו לא מפציצים פרסומות לרשימה שמית ללא אבחנה, אלא מנסים לנהל במקביל אלפי שיחות עם אנשים אינדיווידואליים כמונו וכמוכם. בשורה התחתונה המפתח להצלחה בדיוור טמון ביכולת להעביר את המסר הנכון לאדם הנכון בזמן הנכון ובאופן הנכון. בהצלחה!

נהניתם מסדרת תקצירי המנהלים? מעוניינים במדריך מקוצר בנושאים נוספים? שתפו אותנו בתגובות!

החלק הרביעי בסדרת המאמרים הסוקרת באופן מקוצר בהחלט את יתרונותיו של הדיוור האלקטרוני.

הפרקים הקודמים:
חלק ראשון
חלק שני
חלק שלישי

דואר אלקטרוני הוא אישי

בחלק הקודם בסדרה דיברנו על כך שיש להטמיע את הידע הארגוני אל תוך קמפיין הדיוור האלקטרוני. הפעם נדבר על השימושים שניתן לעשות במידע, ועל תרומתם להגדלת החזר ההשקעה.

באופן כללי, ניתן להפיק מהמידע המצטבר את הנתונים הדרושים לביצוע פרסונליזציה של הדיוור (פניה אישית לכל לקוח) ופילוחים של רשימת התפוצה (אשר מאפשרים להעביר מסרים מותאמים אישית באופן ממוקד). שימוש נכון בטקטיקות אלה סולל את הדרך להגדלת המכירות. הרעיון הוא להעביר את המסר הנכון לאדם המסויים באופן ובזמן המתאמים ביותר.

כאשר אנחנו מדברים על פרסונליזציה בדיוור, הכוונה היא להרבה יותר מהוספת שמו הפרטי של המנוי לכותרת ההודעה. מדוור חכם משתמש במידע שמספקים הלקוחות בצירוף המידע העסקי שנאסף עליהם ע"י מחלקות הארגון השונות (מכירות, תמיכה וכו') על מנת לייצר מסרים שיווקיים רלוונטיים יותר (למשל, הצעות הקשורות למוצרים או שירותים אחרים שהמנוי כבר רכש, הצעות המבוססות על העדפותיו ותחומי העניין שלו וכו').

פילוח רשימת התפוצה מאפשר לנו לייצר תכנים המיועדים לקבוצות מנויים שונות, על בסיס דפוסי ההתנהגות שלהם, וקבוצות ההשתייכות שלהם. החל מדיוור המיועד ללקוחות הנאמנים ביותר או ללקוחות צעירים, ועד למבצעי שדרוג בלעדיים עבור מנויים שרכשו מוצר מסוים. האפשרויות כאן הן כמעט אין-סופיות.

דואר אלקטרוני הוא מיידי

בעשור האחרון הדוא"ל הפך ללא ספק לכלי תקשורת מרכזי בין אנשים לכל דבר ועניין. כמה פעמים אתם בודקים אימייל ביום ממוצע? אחד היתרונות הבולטים של דיוור אלקטרוני הוא שמדובר במדיום מיידי. כעבור שניות אחדות מהרגע שבו שלחתם את הקמפיין הוא כבר ממתין למנויים בתיבת הדואר שלהם. המיידיות הזו הופכת את הדואר האלקטרוני למכשיר רב עוצמה עבור חברות וארגונים, במיוחד כאשר מתעורר לפתע צורך בלתי צפוי (תקלה כלשהי למשל) או כאשר מופיעה הזדמנות פתאומית.

ניצול נכון של מהירותו של מדיום הדיוור האלקטרוני מאפשרת למשווקים להיות עם האצבע על הדופק ולהגיב באופן מיידי לתרחישים שונים. מצד שני נדרשת כאן גם זהירות רבה, מפני שברגע שלחצתם על "שלח" אין דרך חזרה. מסיבה זו חשוב מאוד לוודא שהאנשים אשר אחראים על קמפיין הדיוור שלכם מסוגלים לאמץ מנטליות של "שידור חי" בעבודה. הם חייבים לשים לב לפרטים (שגיאות כתיב, קישורים שבורים וכו') ולייצר הודעה ברמה טכנית ותוכנית גבוהה גם אם מדובר בפרסום לא מתוכנן שיש להפיק תוך זמן קצר. הדבר נכון במיוחד עבור עסקים קמעוניים: משלוח קמפיין עם טעויות במחיר המפורסם למשל, עלולות לגרום להפסדים כספיים ולהרגיז לקוחות רבים.

בפעם הבאה: דואר אלקטרוני הוא נייד ומדיד. אהבתם את המאמר? שתפו אותנו בתגובות!

החלק השלישי בסדרת המאמרים הסוקרת באופן מקוצר בהחלט את יתרונותיו של הדיוור האלקטרוני.

הפרקים הקודמים:
חלק ראשון
חלק שני

דואר אלקטרוני חייב להיות מורשה

כולנו רגילים לחזור הביתה ולמצוא כל מיני פתקים ועלונים בתיבת הדואר הביתית שלנו, מעטים מתרגזים מזה ולרובנו זה לא ממש איכפת. חשוב להבין שתיבת הדואר האלקטרוני היא לא התיבה הביתית! מדובר במקום אישי יותר (תיבת הדואר ממוקמת בחוץ, בעוד שאת הדואר האלקטרוני קוראים בבית או במשרד), והסבלנות של אנשים לדואר זבל אלקטרוני שואפת לאפס.

בעוד שבדואר רגיל כל מה שאפשר לעשות זה לזרוק את העלונים לפח, בדואר אלקטרוני ניתן (וזה אפילו קל מאוד) ללחוץ על הכפתור המסמן את ההודעה כדואר זבל. אם מספיק אנשים ילחצו על הכפתור הזה, בצדק או שלא בצדק, תגלו במהירות שספקיות הדואר מתחילות לחסום אתכם, ושהיכולת שלכם לתקשר עם מנויים אחרים נפגעת.

עובדה מעניינת נוספת הראויה לציון היא שלא כל דיווח על ספאם נגרם בגלל דיוור לא מורשה. מחקרים שנעשו בנושא ע"י חברת Q Interactive מראים שמשתמשים רבים מסמנים דיוור לגיטימי כדואר זבל פשוט מפני שאינם מרוצים מסוג התוכן, מאיכותו או אפילו מתדירות המשלוח. משמעות הדבר היא שחברה שאינה קשובה לרצונותיהם של המנויים, ואינה מספקת את ציפיותיהם עלולה לקבל יחס השמור לחברות המפיצות דואר זבל!

בנוסף, התיקון לחוק התקשורת (חוק הספאם) אוסר על משלוח תוכן פרסומי למנויים שלא הצטרפו באופן אישי לרשימת התפוצה שלכם. החוק קובע קנסות על משלוח הודעות ללקוחות שלא נתנו את אישורם, ולאחרונה מתחילים להתפרסם מקרים של הפעלתו.

חשוב לזכור שבכל מקרה, אפילו אם לא היה חוק שאוסר זאת, ואפילו אם לא ניתן היה לדווח על ספאם, עדיין לא היה מומלץ לשלוח דואר אלקטרוני לאנשים שלא ביקשו זאת. אחרי הכל, המפתח להצלחה בדיוור אלקטרוני הוא דווקא משלוח דיוור רלוונטי לקהל יעד ממוקד, והתאמת הצעות אפקטיביות לקהלים שונים.

דואר אלקטרוני זקוק להטמעה בארגון

בסקר שנערך לאחרונה ע"י חברת CMO Council בקרב חברות העוסקות בשיווק במייל, נמצא ש-76 אחוזים מקרב המדוורים מרגישים שאינם מגשימים באופן מלא את הפוטנציאל העסקי הטמון בלקוחותיהם. אנשי שיווק טובים יודעים שמאחורי כל נקודת מגע עם הלקוח נמצאת הזדמנות עסקית הממתינה למימוש. מדוורים בעלי ניסיון יודעים שמשלוח קמפיין הדיוור האלקטרוני והניוזלטר הם רק חלק מההשקעה (בזמן ובמשאבים) הנדרשת לביצוע מוצלח של שיווק במייל. הגורמים הנוספים הנדרשים הם כוח אדם איכותי, והשקעה בניהול הידע הארגוני (על מנת שאפשר יהיה לייצר פניה ממוקדת יותר המותאמת אישית לכל לקוח).

בנוגע לכוח האדם, חשוב מאוד להימנע מלהשאיר את ניהול קמפיין הדיוור שלכם בידיהם של האנשים הלא מתאימים. לעיתים קרובות מידי חוזרים ארגונים ועסקים על הטעות הקלאסית: הקצאת כוח אדם ומשאבים לביצוע הדיוור האלקטרוני על בסיס זמן פנוי. חשוב לזכור שבין הפרמטרים החשובים ביותר בדיוור אלקטרוני נמצאים התדירות, והאמינות. ישנה חשיבות גבוהה למשלוח מסודר הבונה אמון מחד, ומקטין את הסכנה שהמנויים ישכחו שבכלל הצטרפו לרשימה שלכם מאידך.

קמפיין דיוור איכותי מתפתח עם הזמן ומטרתו שיפור מתמיד. חשוב להכיר בעובדה זו ולהפקיד את ניהול קמפיין הדיוור בידי אנשי צוות אשר מסוגלים לנהל קמפיין מתמשך, תוך שימת דגש על יכולתם להתמקד בהישגים משמעותיים לטווח ארוך.

מבחינת ניהול הידע הארגוני, חשוב להסתכל על האימייל כמכשיר לתקשורת בין אישית. המטרה שלכם היא לייצר דיוורים רלוונטיים ואישיים ככל האפשר עבור כל אחד מהלקוחות שלכם. כדאי לוודא שהמידע מנקודות המכירה, מהתמיכה הטכנית, מהאתר, משירות הלקוחות, מהנהלת החשבונות וכו' מרוכז כולו באופן הזמין למתכנני הקמפיין שלכם. דוגמא יפה להטמעת הידע הארגוני בקמפיין הדיוור יכולה להיות חנות מקוונת אשר משתמשת במידע שנאסף אודות מוצרים שננטשו ע"י הלקוח בעגלת הקניות על מנת לייצר הצעות המותאמות אישית ללקוח זה. חשוב להבין, ברמה הארגונית, שרשימת התפוצה היא נכס רב ערך שיש לטפח בכל הזדמנות. בניית הרשימה לא נגמרת באתר החברה!

בפעם הבאה: דואר אלקטרוני הוא אישי ומיידי. אהבתם את המאמר? שתפו אותנו בתגובות!