דיוור אלקטרוני – הבלוג של אקטיב טרייל

החלק החמישי בסדרת המאמרים הסוקרת באופן מקוצר בהחלט את יתרונותיו של הדיוור האלקטרוני.

הפרקים הקודמים:
חלק ראשון
חלק שני
חלק שלישי
חלק רביעי

דואר אלקטרוני הוא נייד

סקר של Forrester Research מראה ש-12 אחוזים מהנשאלים שולחים או מקבלים דואר אלקטרוני באמצעות הטלפון הסלולארי לפחות פעם בשבוע. מדובר כמובן בטרנד הנמצא במגמת עלייה מתמדת. טלפונים חכמים ומחשבי כף יד נהיים נפוצים משנה לשנה, ואין ספק שמכשיר ה-iPhone הפופולרי של אפל גרם למהפכה בתחום הגלישה הסלולארית.

חשוב להבין שבעולם האינטרנט הסלולארי, שמור לדואר האלקטרוני מקום של כבוד. זוהי הדרך הנפוצה ביותר (ובדרך כלל גם המשתלמת ביותר) להעברת מידע (כגון תמונות, סרטים וכו') בין משתמשי הסלולאר. הדואר האלקטרוני מהווה גם ציר מרכזי בתקשורת הדו כיוונית שבין הטלפונים הסלולאריים לבין מחשבים המחוברים לרשת. מומלץ לברר מי מהמנויים שלכם משתמש בדואר אלקטרוני בנייד, ולהכין עבורם הצעות מתאימות (בפורמט ובתוכן).

דואר אלקטרוני הוא תהליך מדיד

כבר הזכרנו את העובדה שדואר אלקטרוני הוא מדיום מיידי. פרק הזמן שבין משלוח הקמפיין לבין נחיתתו בתיבות הדואר של המנויים נמדד בשניות. באותו האופן, גם נתוני הקמפיין, המאפשרים אנליזות ביצועים שונות מתחילים לזרום אליכם בסמוך מאוד למועד המשלוח ומתעדכנים באופן שוטף.

אחד היתרונות הבולטים ביותר של הדיוור האלקטרוני הוא היכולת למדוד בצורה אמינה ובזמן אמת את הצלחת הקמפיין. המשמעות של הצלחה בדיוור אלקטרוני היא לפגוע במטרה נעה – עליכם להתכוונן כל הזמן, להכניס שינויים קטנים באופן קבוע ולבחון את השפעתם. כשלעצמו, המידע הסטטיסטי שנאסף אינו מגדיל אמנם את כמות המכירות באופן ישיר, אך הוא פותח בפני המדוורים אפשרויות לשיפור מתמיד. ניתן לשלוח קמפיינים דומים לקבוצות שונות ולבדוק כיצד משפיעים ההבדלים על מספר ההקלקות (A/B Testing). ניתן למצוא את נקודות החולשה והחוזק של הקמפיין ולהתייחס אליהן בתכנון הקמפיין הבא וכו'. בנוסף, מאפשר המידע שנאסף להגדיר יעדים בעת תכנון הקמפיין ולבדוק את מידת העמידה ביעדים אלה.

דואר אלקטרוני הוא מדיום חברתי

בזמן האחרון ישנו באז תקשורתי ענק סביב רשתות חברתיות, בלוגים, מיקרו בלוגים וכו'. הרשתות החברתיות עונות על צרכים רבים של הגולשים אך בשום אופן אינן מהוות תחליף לדואר אלקטרוני. כל הרשתות החברתיות, ללא יוצאת מן הכלל משתמשות בדיוור אלקטרוני כדי לשחזר סיסמאות, להודיע על בקשות חברות חדשות, לספר על עדכונים וכו'. המצב בבלוגים דומה, ובלוגים רבים מציעים מנוי RSS המודיע על עדכונים באמצעות הדואר האלקטרוני (דרך FeedBurner למשל). למעשה, כל רשת חברתית דורשת משמשתמשים להזין כתובת אימייל תקינה רק בשביל להירשם! הסיבה מאחורי כל הדברים האלה פשוטה: לכולם יש דואר אלקטרוני, וכולם בודקים אותו. דואר אלקטרוני הוא אמצעי התקשורת האמין היחידי שבאמצעותו ניתן לפנות לכל אדם באופן אקטיבי דרך האינטרנט.

אין ספק שהדואר האלקטרוני הוא מדיום חברתי בטבעו, אחרי הכל מרבית התקשורת שלנו עם חברים, משפחה ובתי עסק מבוצעת דרך תיבת הדואר האלקטרוני. חשוב להבין שאימייל ורשתות חברתיות אינם מתחרים, הם משלימים זה את זה. קחו לדוגמא את כפתורי ה"שלח לחבר" שניתן למצוא בכל רחבי הרשת. כאשר גולש מוצא משהו מעניין ורוצה לחלוק אותו עם חבריו באופן ישיר, וללא תלות ברשת החברתית שבה הם מנויים – הדואר האלקטרוני הוא המכשיר המושלם להפצת המסר.

ההיגיון שמאחורי קמפיין דיוור אלקטרוני מוצלח הוא חברתי בבסיסו: אנחנו לא מפציצים פרסומות לרשימה שמית ללא אבחנה, אלא מנסים לנהל במקביל אלפי שיחות עם אנשים אינדיווידואליים כמונו וכמוכם. בשורה התחתונה המפתח להצלחה בדיוור טמון ביכולת להעביר את המסר הנכון לאדם הנכון בזמן הנכון ובאופן הנכון. בהצלחה!

נהניתם מסדרת תקצירי המנהלים? מעוניינים במדריך מקוצר בנושאים נוספים? שתפו אותנו בתגובות!

בחודשים האחרונים אנו עדים לתהפוכות רבות בשוק הפרסום בארץ. בעוד שהשיווק במייל תופס תאוצה מחודשת (הודות להחזר ההשקעה הגבוה אשר ממצב אופציה זו ככדאית במיוחד כאשר תקציב הפרסום הארגוני מתכווץ), מדוורים רבים ניצבים בפני שאלת השאלות: מהי התדירות האופטימאלית למשלוח דיוורים?

מומחים מזהירים מפני משלוח קמפיינים בתדירות גבוהה מדי, עם זאת קל להבין את האטרקטיביות של הגדלת תדירות הדיוור. קשה לקבוע מהי תדירות המשלוח האופטימאלית מפני שיתכן וניתן יהיה להשיג שיפור מסוים בתוצאות הקמפיין עם נגדי את התדירות של המשלוח, אך ברור שלאורך זמן תגרום תדירות מוגזמת לשחיקת הרשימה (נשירת מנויים), לאחוזי פתיחה פחותים ואפילו לתלונות על ספאם. אך מה אם ניתן היה להגדיל את תדירות הדיוור באופן שימנע את התוצאות השליליות?

התדירות המושלמת
הגרף הבא מציג באופן סכמטי את כמות הרווחים אשר מפיק קמפיין דיוור טיפוסי ביחס לתדירות הדיוור.

אם אתם נמצאים בנקודה מס' 1 – הגדלת תדירות הדיוור תשפיע לטובה על ההכנסות שלכם, עד שתגיעו לנקודה מס' 2. נקודה מס' 2 מייצגת את תדירות הדיוור האופטימאלית ובהתאם גם את הרווח המקסימאלי. ייתכן מאוד שהגדלת תדירות הדיוור מעבר לנקודה זו תגדיל את כמות ההכנסות שלכם עוד יותר – אך אלה יתקזזו עם העלויות הנובעות מאובדן מנויים ומעייפות הרשימה. החל מנקודה מס' 4 ניתן לראות הידרדרות מהירה ברווחים – סביר להניח שבתדירות משלוח שכזו מעטים הם האנשים אשר טורחים לפתוח את הדיוור שלכם, זהו סף מסוכן שממנו מומלץ להתרחק.

השיטה הטובה ביותר לאיתור נקודה מס' 2 היא לשנות את תדירות הדיוור שלכם באופן קבוע ולבדוק את השפעות השינוי. שימו לב שמדובר בשינוי התדירות ולא בהגדלת התדירות. למשל, יתכן שהקמפיין שלכם נמצא כרגע בנקודה מס' 3, ושלמעשה דווקא הקטנתה של תדירות המשלוח תשפר את הרווחים שלכם!

חשוב לזכור גם שהתוצאות אינן מיידיות. חשוב לבחון את השפעות השינוי בזהירות ולאורך זמן מבלי להיחפז למסקנות.

מה אומרים הלקוחות?
סקרים שונים שנערכו בנושא מציגים תמונה אחידה: בערך 70% מהנשאלים ציינו שמשלוח דיוורים בתדירות יתר הייתה הסיבה שבגללה ביטלו את המנוי שלהם ברשימת תפוצה שאליה נרשמו. אחוז דומה טענו שהעלאת תדירות הדיוור ע"י חברות שהם מכירים ורשומים אצלן כמנויים אינה לגיטימית בעיניהם. נתון מעניין נוסף הוא ש-25% מהמנויים אשר דיווחו על ספאם טענו שהסיבה לכך הייתה תדירות משלוח מוגזמת.

במבט ראשון, תוצאות הסקרים הללו מעבירות את החשק להעלות את תדירות הדיוור – זה פשוט נראה מסוכן מידי. מצד שני, ניתן לראות את התוצאות גם באור שונה: עבור 30% מהנשאלים תדירות מוגברת לא הייתה הסיבה לביטול המנוי, ואחוז דומה חושב שהגדלת התדירות היא דווקא כן לגיטימית.

ניתן להסיק מכאן לקח חשוב: תדירות המשלוח איננה פרמטר כללי אשר מתאים לכולם, תדירות הדיוור האופטימאלית משתנה מאדם לאדם!
באופן דומה, תדירות הדיוור האופטימאלית עבור כל נמען משתנה גם בהתאם למועד הדיוור. בתי מלון יעדיפו להגביר את תדירות הדיוור לקראת החגים, בזמן שעסקים הפונים לקהל הסטודנטים יגבירו את הפעילות בפתיחת הסמסטר. לקראת החגים סביר להניח שהמנויים יראו בעין יפה עלייה בתדירות הדיוור של מבצעים רלוונטיים.

מה אתם אומרים?
כאשר דנים בתדירות האופטימאלית לדיוור חשוב לזכור שקיים יחס הדוק בין איכות הדיוורים והערך שהם מספקים למנויים לבין תדירות המשלוח המומלצת. לצורך הדגמה ניקח שני מקרי קצה: אם אתם שולחים דואר זבל חסר כל ערך למנוי – אפילו פעם אחת זה יותר מידי. הנזק למותג ולרשימת התפוצה מקזז את הרווחים המעטים שאולי תפיקו מדיוור שכזה. מצד שני אם הייתם מציעים בדיוור מתנה בעלת ערך כספי רב ברור שאף מנוי לא היה מתנגד לקבל את הדיוורים שלכם גם 10 פעמים ביום.

שתי הדוגמאות המוגזמות הללו מראות שככל שנגדיל את הערך (ה- Value) שמקבלים המנויים מהדיוור, נזיז למעשה את הגרף כולו כלפי מעלה. נוכל להרוויח יותר בכל תדירות שנבחר, ובנוסף נוכל להרשות לעצמנו תדירות דיוור גבוהה יותר (ראה/י גרף). זהו המקום לציין שניתן לספק ערך אמיתי עבור המנויים גם בלי לחלק מתנות ופרסים. תוכן איכותי, טיפים רלוונטיים ומידע מקצועי במינון המתאים לסוג המנוי ולנסיבות הצטרפותו לרשימה יכול לספק ערך רב עבור לקוחותיכם.

כרגיל, זו האיכות שקובעת ולא הכמות
אם כן, השאלה לא צריכה להיות איך להגדיל את תדירות המשלוח מבלי לפגוע בהכנסות, אלא דווקא איך להגדיל את ההכנסות בלי קשר לתדירות המשלוח. המפתח כאן הוא דיוור איכותי, בעל ערך אמיתי ללקוחות. משלוח כמות גדולה יותר של אותו הדבר לא יניב פירות ועלול לסכן את הקמפיין שלכם בטווח הארוך.

מכירים שיטות בדוקות להוספת ערך לדיוור? כיצד קובעים אצלכם את תדירות המשלוח? שתפו אותנו בתגובות!