הפרקים הקודמים:
חלק ראשון
חלק שני
חלק שלישי

דואר אלקטרוני הוא אישי

בחלק הקודם בסדרה דיברנו על כך שיש להטמיע את הידע הארגוני אל תוך קמפיין הדיוור האלקטרוני. הפעם נדבר על השימושים שניתן לעשות במידע, ועל תרומתם להגדלת החזר ההשקעה.

באופן כללי, ניתן להפיק מהמידע המצטבר את הנתונים הדרושים לביצוע פרסונליזציה של הדיוור (פניה אישית לכל לקוח) ופילוחים של רשימת התפוצה (אשר מאפשרים להעביר מסרים מותאמים אישית באופן ממוקד). שימוש נכון בטקטיקות אלה סולל את הדרך להגדלת המכירות. הרעיון הוא להעביר את המסר הנכון לאדם המסויים באופן ובזמן המתאמים ביותר.

כאשר אנחנו מדברים על פרסונליזציה בדיוור, הכוונה היא להרבה יותר מהוספת שמו הפרטי של המנוי לכותרת ההודעה. מדוור חכם משתמש במידע שמספקים הלקוחות בצירוף המידע העסקי שנאסף עליהם ע"י מחלקות הארגון השונות (מכירות, תמיכה וכו') על מנת לייצר מסרים שיווקיים רלוונטיים יותר (למשל, הצעות הקשורות למוצרים או שירותים אחרים שהמנוי כבר רכש, הצעות המבוססות על העדפותיו ותחומי העניין שלו וכו').

פילוח רשימת התפוצה מאפשר לנו לייצר תכנים המיועדים לקבוצות מנויים שונות, על בסיס דפוסי ההתנהגות שלהם, וקבוצות ההשתייכות שלהם. החל מדיוור המיועד ללקוחות הנאמנים ביותר או ללקוחות צעירים, ועד למבצעי שדרוג בלעדיים עבור מנויים שרכשו מוצר מסוים. האפשרויות כאן הן כמעט אין-סופיות.

דואר אלקטרוני הוא מיידי

בעשור האחרון הדוא"ל הפך ללא ספק לכלי תקשורת מרכזי בין אנשים לכל דבר ועניין. כמה פעמים אתם בודקים אימייל ביום ממוצע? אחד היתרונות הבולטים של דיוור אלקטרוני הוא שמדובר במדיום מיידי. כעבור שניות אחדות מהרגע שבו שלחתם את הקמפיין הוא כבר ממתין למנויים בתיבת הדואר שלהם. המיידיות הזו הופכת את הדואר האלקטרוני למכשיר רב עוצמה עבור חברות וארגונים, במיוחד כאשר מתעורר לפתע צורך בלתי צפוי (תקלה כלשהי למשל) או כאשר מופיעה הזדמנות פתאומית.

ניצול נכון של מהירותו של מדיום הדיוור האלקטרוני מאפשרת למשווקים להיות עם האצבע על הדופק ולהגיב באופן מיידי לתרחישים שונים. מצד שני נדרשת כאן גם זהירות רבה, מפני שברגע שלחצתם על "שלח" אין דרך חזרה. מסיבה זו חשוב מאוד לוודא שהאנשים אשר אחראים על קמפיין הדיוור שלכם מסוגלים לאמץ מנטליות של "שידור חי" בעבודה. הם חייבים לשים לב לפרטים (שגיאות כתיב, קישורים שבורים וכו') ולייצר הודעה ברמה טכנית ותוכנית גבוהה גם אם מדובר בפרסום לא מתוכנן שיש להפיק תוך זמן קצר. הדבר נכון במיוחד עבור עסקים קמעוניים: משלוח קמפיין עם טעויות במחיר המפורסם למשל, עלולות לגרום להפסדים כספיים ולהרגיז לקוחות רבים.

בפעם הבאה: דואר אלקטרוני הוא נייד ומדיד. אהבתם את המאמר? שתפו אותנו בתגובות!

הפרקים הקודמים:
חלק ראשון
חלק שני

דואר אלקטרוני חייב להיות מורשה

כולנו רגילים לחזור הביתה ולמצוא כל מיני פתקים ועלונים בתיבת הדואר הביתית שלנו, מעטים מתרגזים מזה ולרובנו זה לא ממש איכפת. חשוב להבין שתיבת הדואר האלקטרוני היא לא התיבה הביתית! מדובר במקום אישי יותר (תיבת הדואר ממוקמת בחוץ, בעוד שאת הדואר האלקטרוני קוראים בבית או במשרד), והסבלנות של אנשים לדואר זבל אלקטרוני שואפת לאפס.

בעוד שבדואר רגיל כל מה שאפשר לעשות זה לזרוק את העלונים לפח, בדואר אלקטרוני ניתן (וזה אפילו קל מאוד) ללחוץ על הכפתור המסמן את ההודעה כדואר זבל. אם מספיק אנשים ילחצו על הכפתור הזה, בצדק או שלא בצדק, תגלו במהירות שספקיות הדואר מתחילות לחסום אתכם, ושהיכולת שלכם לתקשר עם מנויים אחרים נפגעת.

עובדה מעניינת נוספת הראויה לציון היא שלא כל דיווח על ספאם נגרם בגלל דיוור לא מורשה. מחקרים שנעשו בנושא ע"י חברת Q Interactive מראים שמשתמשים רבים מסמנים דיוור לגיטימי כדואר זבל פשוט מפני שאינם מרוצים מסוג התוכן, מאיכותו או אפילו מתדירות המשלוח. משמעות הדבר היא שחברה שאינה קשובה לרצונותיהם של המנויים, ואינה מספקת את ציפיותיהם עלולה לקבל יחס השמור לחברות המפיצות דואר זבל!

בנוסף, התיקון לחוק התקשורת (חוק הספאם) אוסר על משלוח תוכן פרסומי למנויים שלא הצטרפו באופן אישי לרשימת התפוצה שלכם. החוק קובע קנסות על משלוח הודעות ללקוחות שלא נתנו את אישורם, ולאחרונה מתחילים להתפרסם מקרים של הפעלתו.

חשוב לזכור שבכל מקרה, אפילו אם לא היה חוק שאוסר זאת, ואפילו אם לא ניתן היה לדווח על ספאם, עדיין לא היה מומלץ לשלוח דואר אלקטרוני לאנשים שלא ביקשו זאת. אחרי הכל, המפתח להצלחה בדיוור אלקטרוני הוא דווקא משלוח דיוור רלוונטי לקהל יעד ממוקד, והתאמת הצעות אפקטיביות לקהלים שונים.

דואר אלקטרוני זקוק להטמעה בארגון

בסקר שנערך לאחרונה ע"י חברת CMO Council בקרב חברות העוסקות בשיווק במייל, נמצא ש-76 אחוזים מקרב המדוורים מרגישים שאינם מגשימים באופן מלא את הפוטנציאל העסקי הטמון בלקוחותיהם. אנשי שיווק טובים יודעים שמאחורי כל נקודת מגע עם הלקוח נמצאת הזדמנות עסקית הממתינה למימוש. מדוורים בעלי ניסיון יודעים שמשלוח קמפיין הדיוור האלקטרוני והניוזלטר הם רק חלק מההשקעה (בזמן ובמשאבים) הנדרשת לביצוע מוצלח של שיווק במייל. הגורמים הנוספים הנדרשים הם כוח אדם איכותי, והשקעה בניהול הידע הארגוני (על מנת שאפשר יהיה לייצר פניה ממוקדת יותר המותאמת אישית לכל לקוח).

בנוגע לכוח האדם, חשוב מאוד להימנע מלהשאיר את ניהול קמפיין הדיוור שלכם בידיהם של האנשים הלא מתאימים. לעיתים קרובות מידי חוזרים ארגונים ועסקים על הטעות הקלאסית: הקצאת כוח אדם ומשאבים לביצוע הדיוור האלקטרוני על בסיס זמן פנוי. חשוב לזכור שבין הפרמטרים החשובים ביותר בדיוור אלקטרוני נמצאים התדירות, והאמינות. ישנה חשיבות גבוהה למשלוח מסודר הבונה אמון מחד, ומקטין את הסכנה שהמנויים ישכחו שבכלל הצטרפו לרשימה שלכם מאידך.

קמפיין דיוור איכותי מתפתח עם הזמן ומטרתו שיפור מתמיד. חשוב להכיר בעובדה זו ולהפקיד את ניהול קמפיין הדיוור בידי אנשי צוות אשר מסוגלים לנהל קמפיין מתמשך, תוך שימת דגש על יכולתם להתמקד בהישגים משמעותיים לטווח ארוך.

מבחינת ניהול הידע הארגוני, חשוב להסתכל על האימייל כמכשיר לתקשורת בין אישית. המטרה שלכם היא לייצר דיוורים רלוונטיים ואישיים ככל האפשר עבור כל אחד מהלקוחות שלכם. כדאי לוודא שהמידע מנקודות המכירה, מהתמיכה הטכנית, מהאתר, משירות הלקוחות, מהנהלת החשבונות וכו' מרוכז כולו באופן הזמין למתכנני הקמפיין שלכם. דוגמא יפה להטמעת הידע הארגוני בקמפיין הדיוור יכולה להיות חנות מקוונת אשר משתמשת במידע שנאסף אודות מוצרים שננטשו ע"י הלקוח בעגלת הקניות על מנת לייצר הצעות המותאמות אישית ללקוח זה. חשוב להבין, ברמה הארגונית, שרשימת התפוצה היא נכס רב ערך שיש לטפח בכל הזדמנות. בניית הרשימה לא נגמרת באתר החברה!

בפעם הבאה: דואר אלקטרוני הוא אישי ומיידי. אהבתם את המאמר? שתפו אותנו בתגובות!

הפעם נדון דווקא בסוגים מוחשיים יותר של ערך בדיוור: קופונים, מבצעים, הטבות והנחות. נחלק את ההטבות הנ"ל לשתי קבוצות על פי קריטריון המטרה: בקבוצה הראשונה נמצאות ההטבות שמטרתן לייצר מכירות (קופנים, הנחות, מבצעים מיוחדים) ובקבוצה השנייה ההטבות שמטרתן ייצור הזדמנויות עסקיות (חבר מביא חבר, הטבה למצטרפים לקבוצה בפייסבוק או בטוויטר וכו').

הטבות שמייצרות מכירות

אם אתם מוכרים את המוצר או השירות שלכם באמצעות האינטרנט, הטלפון או אפילו בחנות רגילה כדאי לכם להציע מפעם לפעם הטבות הקוראות לפעולה מיידית. הטבות אלה מתוכננות במטרה לגרום למדוורים שלכם לבצע רכישה בתגובה לקבלת הדיוור.

דוגמאות להטבות מסוג זה: הנחה מיידית, מבצעי 1+1, מתנות ותוספות בביצוע רכישה, שדרוג בחינם, משלוח חינם ועוד. הדגש כאן הוא על הזרקת ערך נוסף לתוך העסקה.

דגשים: כדאי לייצר הטבות זה באופן שבו יהיו בלעדיות למנויים לרשימת התפוצה. אמנם מותר וגם כדאי להודיע באמצעות הדואר על מבצעים כלליים הקיימים אצלכם מעת לעת, אך אם ברצונכם להניע את הלקוח לפעולה מיידית כדאי להציע הצעה בלעדית. רווח נוסף של הצעה ייחודית למנויים הוא יצירת ערך אמיתי למנוי, ערך אשר ימשוך מנויים נוספים בעתיד.

על מנת להגדיל את ההיענות לדיוור מומלץ ליצור אצל הלקוחות תחושה של דחיפות. השתדלו להגדיר פרק זמן קצר שבו ניתן לנצל את ההטבה (הטבה מיוחדת ל-24 שעות, עד סוף החג וכו'). השתדלו להימנע מ"זיוף" של משך המבצע, אשר יגרום לירידה באמינות שלכם ולפגיעה בתמריצים מסוג זה בעתיד. את המאחרים ניתן לעודד בהבטחה שבעתיד יהיו מבצעים נוספים במיוחד למנויים.

הטבות שמייצרות הזדמנויות עסקיות

עבור עסקים מסוימים (במיוחד עסקים שלקוחותיהם הם עסקים אחרים) האפשרות של ייצור מכירות באופן מיידי היא פשוט לא פרקטית. עסקים מסוג זה זקוקים ל-"לידים", הזדמנויות ליצירת קשר עם לקוחות פוטנציאליים. על מנת להפוך את הלידים הללו למכירות, נדרשים כשרון, ידע ובדרך כלל גם השקעה רבה. השגת לידים היא מורכבת, ודורשת בדרך כלל עידון מסוים. הרעיון הוא להציג את העסק שלכם בפני לקוחות פוטנציאלים, ולקדם את השירותים שאתם מציעים.

דוגמאות להטבות מסוג זה: עבור עסקים שפונים ללקוחות פרטיים מבצעים ממשפחת "חבר מביא חבר" מספיקים בדרך כלל לייצור לידים חדשים. שווה גם לנסות את האתרים החברתיים, ולהציע הטבות ללקוחות אשר מצטרפים לקבוצות של הארגון או המוצר שלכם ברשתות החברתיות השונות (פייסבוק, טוויטר).

עסקים שפונים לעסקים יכולים להציע ספרות מקצועית (White Papers) או סמינרים (Webinars) להורדה בחינם, להציע ללקוחות להשאיר מספר טלפון ולקבל 20 דקות של ייעוץ טלפוני בחינם, וכמובן להציע דגימות של מוצרים והדגמות של שירותים (שבמילא מוצעות בדרך כלל בחינם) לנרשמים לניוזלטר.

דגשים: זכרו שהמטרה של דיוור מסוג זה היא לעורר עניין אצל לקוחות אשר זקוקים לכמה נקודות מגע לפני שיקבלו את ההחלטה לבצע רכישה כלשהי (בדרך כלל עסקים). חשוב לתכנן מראש גם את הצעדים הבאים שלכם בדרך למכירה – למשל מה אתם מתכננים לעשות עם כתובות או מספרי טלפון שאספתם בשלב הראשון? כיצד אתם מתכוונים להמיר לידים למכירות?

לקריאה נוספת

רגע לפני שאתם מתחילים לדוור מבצעים והנחות, הנה 4 טיפים שחשוב לדעת.

מהם סוגי המבצעים אשר מתאימים ללקוחות שלכם? איזו הטבה תציעו בדיוור הבא שלכם? שתפו אותנו בתגובות!

1. פתחו ושמרו תוכן רזרבי

תמיד עוזר שיש קצת תוכן מוכן ליום סגריר (או יותר נכון לתקופת הבצורת). השתדלו להחזיק מאמר או שניים אשר אינם תלויי זמן, והסיכוי שיתיישנו ויהפכו ללא רלוונטיים קטן. החיסרון בשיטה זו הוא שהיא עלולה לגרום למצב שבו מסתמכים על התוכן הרזרבי ומתעכבים בפיתוח תוכן חדש. כדי להימנע מכך יש לוודא שהשימוש בחומר הרזרבי נעשה רק במקרים בהם אין ברירה אחרת.

דרך אגב, כדאי להחזיק תיקייה מיוחדת במחשב אליה ניתן להעביר תכנים ואתרים אשר קשורים לתחומי העניין ש הניוזלטר שלכם באופן מיידי כאשר אתם נתקלים בתכנים אלה. באופן זה לא ילכו לאיבוד מקורות מידע שבהם נתקלתם בעבר ולא תצטרכו לחפש אותם שוב.

2. העבירו את הכדור לקוראים

בטופס הרישום השאירו שדה שבו יוכלו המנויים החדשים להציע תכנים שעליהם הם מעוניינים לקרוא. עודדו את המנויים לשלוח פידבק בנוגע לניוזלטר שלכם, איזה נושאים הם אהבו? על מה הם רוצים לקרוא עוד?

דרך אגב, אם כבר מדברים על תגובות מלקוחות, אתם מכירים את התגובות האוטומאטיות למינן (out of the office וכו'). עברו על ההודעות הללו מזמן לזמן ותוכלו לגלות מידע נוסף על חלק מהמנויים שלכם (מקום העבודה, תפקיד וכו').

3. הירשמו לניוזלטר של המתחרים

גם אם אתם מספר 1 בתחום, תמיד כדאי לדעת על מה מדברים המתחרים. מעבר לעובדה שכך תקבלו מקור נוסף של מידע על מהלכי המתחרים (פיצ'רים חדשים, מבצעים וכו') תוכלו לפעמים לקבל פוינטר או רעיון טוב לתוכן בניוזלטר. אל תעתיקו מהם כמובן, אלא ספקו תוכן איכותי יותר באותו הנושא.

4. דברו עם נציגי שירות הלקוחות ועם אנשי המכירות שלכם

אלה האנשים אשר נמצאים בקשר מיטבי עם לקוחות הארגון (הם הרי נמצאים איתם בקשר יום יומי). שאלו אותם מהם השאלות הנפוצות של הלקוחות, ובררו מהם התחומים שכדאי להדגיש מנקודת מבט שיווקית של הארגון.

5. מחזרו

לא חובה לפרסם רק חומר חדש ומקורי בניוזלטר שלכם. השתמשו בחומרים קיימים (כגון מאמרים ופרסומים לעיתונות), במיוחד אם סביר להניח שמנויי הניוזלטר לא פגשו תכנים אלה בעבר. מומלץ מאוד לנצל פעילות פנים ארגונית (כגון מחקרים וסטטיסטיקות) לייצור חומר מקורי ללקוחות המבוסס על תכנים אלה. אם יש לכם בלוג לדוגמא, אתם יכולים להעביר ממנו תכנים לניוזלטר. באופן זה הניוזלטר שלכם הופך לערוץ שבו יכולים המנויים להתעדכן בתכנים הטובים ביותר גם בלי לבקר באתר שלכם לעיתים קרובות.

6. שקלו מחדש את הפורמט

אם התברר לכם שאתם ממש נאבקים למצוא תכנים חדשים בכל פעם שמתקרב מועד הפצת הניוזלטר, כדאי להתחיל לחשוב על שינוי בפורמט. אולי כדאי להוריד קצת את תדירות המשלוח של הניוזלטר? ואולי כדאי דווקא להוריד את כמות התוכן? אין טעם בפרסום לשם פרסום בלבד, ואם לא תספקו חומרים מעניינים ורלוונטיים מספיק תתחילו לאבד את המנויים שלכם, ומהר. מכיוון שבדיוור אלקטרוני יש אלמנט חזק של אמון, תוכן גרוע עלול לעורר טינה אצל הלקוחות שבטחו בכם וקיבלו לבסוף דיוור שרק מבזבז להם מקום בתיבה.

בכל מקרה מומלץ לבצע שינויים בפורמט מדי פעם, אך חובה לבדוק את השפעת השינויים על היעילות של הדיוור (בהתאם ליעדים שהגדרתם לקמפיין).

האם יש לכם טיפים ליצירת ניוזלטר מוצלח מהניסיון האישי שלכם? שתפו אותנו בתגובות.