דיוור אלקטרוני – הבלוג של אקטיב טרייל

אחד מיתרונותיו המרכזיים של דיוור אלקטרוני הוא היכולת לבחון את תגובת המשתמשים, ולהתאים לה את המסר השיווקי שלכם. ושורת הנושא היא אחד האלמנטים שמומלץ לבדוק במיוחד. מאחר ששורת הנושא היא בעלת משקל מכריע בשיעור פתיחת האימיילים, יצירת שורת נושא טובה היא אמנות שיש להשתלם בה.

ישנם טיפים רבים לכתיבת שורת נושא מוצלחת, אבל, כתמיד, כדאי קודם כל לבדוק מה עובד בשבילכם. אל תסתמכו על עצה שקראתם או מחקר שביצעו אנשים אחרים. בדקו לבד. אתם עלולים לגלות שעצות שטובות עבור חברות מסוג אחד, לא טובות עבור החברה שלכם.

ובכל זאת, ממחקרים שנעשו עולה תמונה ברורה למדי. ספקית הדיוור האלקטרוני Mailchimp בדקה את שורות הנושא של כמה מלקוחותיה. הם בדקו למעלה מ-40 מיליון אימיילים שנשלחו מלקוחות, והשוו את שיעור פתיחת האימיילים שלהם כדי לבחון עד כמה שורת הנושא שלהם אפקטיבית. ההבדלים בין שורת נושא טובה לגרועה מדהימים. אימיילים עם שורת נושא מוצלחת הביאו לשיעור פתיחת אימיילים של 60-80 אחוזים. אימיילים ששורת הנושא שלהם גרועה, החזיקו בין 1 ל-14 אחוזי פתיחת אימיילים. מטבע הדברים, ישנם נתונים נוספים שהשפיעו על התוצאות: סוג החברה, גודל רשימת הדיוור וכן הלאה. ובכל זאת, כדאי להקדיש לנתונים הללו תשומת לב, מאחר שהם משקפים, במידה מסוימת, את הפוטנציאל הגלום בכתיבת שורת נושא מוצלחת.

לפי המחקר, שורות הנושא היעילות ביותר היו ישירות. הן לא דחפו את המוצר וניסו למכור אותו. שורות נושא בלתי יעילות נראו כמו פרסומות בעיתון. הן ניסו בכל כוחן למשוך את תשומת לבו של הקורא, וככל שהן השתדלו, כך הן הצליחו פחות. הסיבה לכך, אגב, פשוטה למדי – הגולשים רגילים לקבל ספאם. אם שורת הנושא שלכם מזכירה ספאם אפילו במעט, יתכן מאוד שהאימייל שעליו עבדתם ימצא את דרכו לתיקיית הזבל.

שורות נושא טובות מספרות מה יש באימייל. הן קובעות את ציפיות הגולש. שורות נושא גרועות מנסות למכור את התוכן שבאימייל. שלא במפתיע, אנשים לא אוהבים שמנסים למכור להם חזק מדי.

אם אתם מעוניינים לכתוב שורת נושא טובה, נסו להיות ישירים, ברורים וקצרים. הביטו בתוכן האימייל שלכם, וחשבו מה המוקד שלו. כתבו שורת נושא שמתאימה למוקד הזה, ונסו לשמור עליה קצרה מ-50 תווים. השתדלו גם לספר לנמענים מה חדש באימייל הזה, והתנסו בפרסונליזציה, שימוש באותיות ראשיות (באנגלית, כמובן, ורק במידה) ובסמלים כמו $ ו-%.

בכל מקרה, אל תנסו לרמות. אל תכתבו שורת נושא שמבטיחה תוכן שאינו קיים. הימנעו משורות נושא ארוכות מדי, והימנעו מהתחכמויות אם הן אינן מתאימות לרוח המותג שלכם. מומלץ להתנסות ולהנות, אבל אם אתם מעוניינים להיות שנונים, בדקו קודם את שורת הנושא הזו על חלק מרשימת התפוצה.

מהנתונים עולה גם עיקרון חשוב נוסף – אל תבלבלו בין ניוזלטרים לבין קידום מכירות. אם אתם כותבים ניוזלטר, שורת הנושא צריכה להכיל את שמו ואת התוכן שבו הוא עוסק. שורות הנושא האפקטיביות ביותר במחקר של Mailchimp כללו רק את שם הניוזלטר ואת התאריך. הגולשים ידעו לבד למה לצפות. אם אתם שולחים אימייל שנועד לקדם מכירה, ספרו זאת לנמענים. ספרו להם מה חדש במכירה הזו, ולמה היא צריכה לעניין אותם. בכל מקרה, אל תנסו לכתוב שורת נושא שנראית כמו פרסומת. זה לא עובד.

אבל, כאמור, העצה החשובה ביותר היא לא לסמוך על עצות. בחנו את הדברים לבד, וראו מה עובד עבורכם. יש מספר דברים שכדאי להתנסות בהם:

• שורת נושא ארוכה /קצרה
• אזכור סוג המוצר שאתם מוכרים
• אזכור שם המותג שאתם מוכרים
• אזכור שם החברה שלכם
• קריאה לפעולה
• מבצעים מוגבלים בזמן
• שימוש באותיות ראשיות (באנגלית)

אם תבחנו לבד את הדברים, תקבלו נתונים שמתאימים עבורכם ועבור קהל הלקוחות שלכם. יתכן מאוד שתגלו שכל העצות שלעיל תקפות גם עבורכם, אבל יתכן גם שתגלו שלא זה המצב. לא תדעו עד שתנסו.

חברת השיווק באימייל Sign-Up.To פרסמה לאחרונה דו"ח השוואת ביצועי קמפיינים בדואר אלקטרוני בבריטניה. מדובר בדו"ח הראשון שעוסק בעסקים קטנים ובינוניים בבריטניה, ומשווה בין התוצאות שלהם. הדו"ח, שבדק למעלה מ-216 אלף אימיילים שנשלחו על ידי החברה בבריטניה במשך 12 חודשים, יכול לספק הצצה מעניינת להצלחות והכשלונות של תעשיות שונות בתחום, ולשמש כאמת מידה חשובה לבחון לפיה את הביצועים שלכם.

המחקר בחן מספר קריטריונים:

1. שיעור פתיחת אימיילים – אחוז האימיילים שנפתחו מתוך האימיילים שנשלחו (ללא האימיילים שחזרו)
2. קליקים – אחוז הלחיצות על קישורים מתוך האימיילים שנפתחו (ללא האימיילים שחזרו)
3. בקשות הסרה מההרשמה – אחוז המשתמשים שביקשו להסיר את שמם מרשימת התפוצה
4. קליק לפתיחה – אחוז האימיילים שנפתחו והמשתמשים לחצו על קישורים בהם
5. בקשת הסרה מהרשמה לפתיחה – אחוז המשתמשים שביקשו להסיר את שמם מרשימת התפוצה מתוך האימיילים שנפתחו.

באופן לא מפתיע, חברות מדיה חדשה זכו לתוצאות טובות. אולם גם תעשיות אחרות קיבלו תוצאות מעניינות, במיוחד קמפיינים של רשויות השלטון. שיעור פתיחת האימיילים שנשלחו מהרשויות הוא 49.35 אחוזים, הגבוה ביותר בתחום. הרחק מאחוריהם נמצאות חברות המדיה, עם שיעור פתיחת אימיילים של 32.29 אחוזים. לעומת תעשיות אלו, תעשיית ארגון האירועים זוכה לשיעור פתיחות אימיילים נמוך במיוחד – 10.39 אחוזים, כמו גם תעשיית ה-IT (10.72 אחוזים).

לאלו קמפיינים היו הביצועים הטובים ביותר?

מאחר שביצועי הקמפיין נמדדים ביחס למטרותיו, מדובר בנתון חמקמק מאוד. קמפיינים שנועדו להעביר מידע, כדוגמת קמפיינים ממשלתיים, נמדדים ביחס לשיעור פתיחת האימיילים; קמפיינים שמטרתם היתה מכירות או הנעת אנשים לאתר, נמדדים טוב יותר באמצעות שיעור הקליקים. הדו"ח משווה את שיעור הקליקים לפתיחה עבור התעשיות.

ושוב, קמפיינים ממשלתיים זכו לביצועים הטובים ביותר – 45.35 אחוזים – ואחריהן חברות המדיה החדשה, עם 31.83 אחוזים, וחברות ה-B2C עם 26.30 אחוזים. קמפיינים של רואי חשבון וסוכני ביטוח וקמפיינים של חברות ה-IT היו בעלי הביצועים הגרועים ביותר, עם 3.58 אחוזים ו-3.57 אחוזים בהתאמה.

נאמנות גולשים

המחקר בחן גם את אחוז הבקשות להסרה מרשימת התפוצה, כדי לבחון עד כמה הגולשים מעוניינים בתוכן שמספקות החברות. לחברות הספורט והפנאי היה שיעור בקשות ההסרה הגבוה ביותר – 3.40 אחוזים מכל האימיילים שנפתחו. חברות האירועים נמצאות אף הן בראש הרשימה עם 3.38 אחוזים מהמשתמשים שביקשו להסיר את שמם מרשימת התפוצה. לעומתן, חברות הוצאה לאור והממשלה זכו לנאמנות הגבוהה ביותר עם 0.54 ו-.0.25 אחוזים בהתאמה.

לקריאת הדו"ח המלא »